10 Encuestas para todas las fases del Ciclo de Compra

Los negocios son exitosos gracias a la buena aceptación de los clientes que consumen sus productos. ¿Cómo saber si nuestros productos tienen buena aceptación por parte de los clientes? A través de la encuesta.

Las encuestas son herramientas imprescindibles para la escucha en todas las fases de compra, ¿quieres aprender las bases para diseñarlas? ¡Sigue leyendo!

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¿Qué son las Encuestas al Consumidor?

Una encuesta es básicamente un formulario de preguntas exhaustivamente diseñado para conocer las opiniones y valoraciones de otras personas, en este caso, nuestros clientes o los potenciales consumidores.

  • Su objetivo es ofrecernos información valiosa sobre nuestros consumidores que, tras el análisis, se transformará en conocimiento que podremos aprovechar para satisfacer más eficazmente las necesidades de nuestros clientes.
  • Pueden utilizarse en prácticamente cualquier fase del desarrollo empresarial y están especialmente diseñadas para medir el nivel de aceptación o satisfacción del producto o la marca.
  • Las hay muy variadas y están conformadas por preguntas de diversos tipos para medir con mayor fiabilidad los resultados.
  • Son herramientas muy útiles para la Investigación de Mercado y el Análisis del consumidor.
  • Son personalizadas y flexibles. Es decir, deben estar adaptadas al negocio/producto específico y pueden adaptarse a cada fase o tipo de cliente.

El objetivo de las encuestas es obtener conocimiento sobre el potencial cliente tras el análisis de los resultados y:

 generar conciencia -que conozcan nuestra marca-, focalización -conectar con los clientes potenciales-, segmentación -conocer características particulares de grupos de clientes-, adquisición -ofrecer un producto competitivo- y retención -crear vínculo y fidelizar a los clientes-.

Desarrollo de la Técnica en las Encuestas

Contar con la formación metodológica adecuada es fundamental tanto para diseñar y construir la herramienta como para saber interpretar los datos recogidos con ella. ¡Aquí tienes los principales pasos a seguir!

1. Establece los objetivos

2. Escoge el tipo de Encuesta

3. Diseña una Encuesta

4. Selecciona el Tamaño de la Muestra

5. El Trabajo de Campo

6. Análisis de Datos

¡Clica sobre cualquiera de los pasos para ir directamente hacia el apartado! Si continúas leyendo, también podrás leerlos.

1. Establece Objetivos

Antes de empezar a diseñar la encuesta, deberemos establecer los objetivos de la misma. ¿Qué es lo que queremos averiguar? Deberás determinar la información que pretendes extraer con ella y el perfil poblacional que puede proporcionártela.

  • Como ejemplo:
    Quieres encuestar a tus clientes para averiguar:
  • - Si están satisfechos con tus productos.
    - Cómo puedes mejorar el Costumer Experience.
    - Cuál es la imagen de marca que tienen de nuestra empresa.
    - Cuáles son tus perfiles de consumidor.
  • En este punto, es importante el conocimiento previo sobre el comportamiento del consumidor y el mercado.
  • Por ejemplo, realizando una investigación de mercado podemos percatarnos de que necesitamos realizar la encuesta enfocada a un perfil de cliente joven por ser el segmento mayoritario consumidor en tu sector.
¡Realiza la Investigación de Mercado!

2. Escoge el Tipo de Encuesta que Necesitas

Si queremos recoger datos que nos aporten conocimiento valiosos y concretos, es fundamental identificar qué tipo de encuesta es más idóneo para cada momento de la investigación. ¿Qué tipo de encuesta necesitas?

  • Encuestas de Mercado
  • Encuestas para la Segmentación del Consumidor
  • Encuestas para el Análisis de la Competencia
  • Encuestas para el Análisis del Producto
  • Encuestas del Conocimiento de la Marca​
  • Encuestas de Grado de Satisfacción del Consumidor.
  • Encuestas para Captar Clientes Potenciales
  • Encuestas para el Análisis de Compra
  • Encuestas para el Análisis de la Publicidad
  • Encuestas para el Análisis de la Elasticidad del Precio

En el siguiente enlace encontraras los 10 tipos de encuestas esenciales con preguntas para aprovechar cualquier momento o fase del ciclo de compra para conocer mejor a tus clientes:

¡10 Tipos de Encuesta para tu Negocio!

3. Diseña la Encuesta

Diseñar una encuesta que mida lo que realmente queremos medir, de forma infalible, es prácticamente imposible.

No obstante, cuanta mayor sea tu formación en campos como la sociología y la investigación social, en que se estudia el contexto, la economía, la historia, las influencias culturales y las percepciones que se tienen sobre los fenómenos sociales, más fácil te resultará elaborar una encuesta válida y fiable. Estos son los tipos de preguntas base que te encontrarás en una encuesta:

  • Deberemos diseñar la herramienta teniendo en cuenta cada fase del análisis de mercado, del análisis del consumidor o del ciclo de compra para su correcta elaboración.
  • Además, la encuesta puede realizarse de forma personal, por teléfono, a través de redes sociales, de correo electrónico,...
  • Cada forma de recabar datos tiene sus propias particularidades y hándicaps, así como puede ser más o menos representativa.
  • En función del presupuesto, los recursos y necesidades de la empresa, deberá diseñarse un tipo de encuesta u otra, así como recabar los datos de una forma u otra.
  • Son herramientas desarrolladas para la Investigación de Mercado y el Análisis del consumidor.
  • ¡Más adelante encontrarás los 10 tipos de encuestas más comunes! Conócelas y elabora las tuyas.

Preguntas Cortas

  • Deben ser lo más concisas y cortas posible para centrar la pregunta.

Preguntas Sencillas y Claras

  • El lenguaje debe ser sencillo y entendible por todos, sin dejar lugar a dudas.

Preguntas Concretas y Exhaustivas

  • Cada pregunta debe centrarse en una cuestión específica y no en varias.

¿Qué opciones de respuesta hay?

  • Preguntas Cerradas: Se presentan un conjunto de opciones cerradas distribuidas de distintas formas en función de las necesidades de la pregunta. Ofrecen Información Cuantitativa.
  • Preguntas Abiertas: Son aquellas en que el o la encuestada disponen de un espacio en blanco para escribir sus impresiones.
    Ofrecen información Cualitativa.

Las preguntas cerradas aportan menos información pero son más fáciles de analizar dado que se hace a nivel estadístico. Las preguntas abiertas requieren de análisis de discurso y una codificación exterior, relacionada con la metodología cualitativa, para su posterior análisis.

Elaboración del Cuestionario

Los cuestionarios variarán en función de si la investigación sigue una metodología cuantitativa o cualitativa. Aquí trataremos sólo los puntos básicos que se deben tener en cuenta para elaborar una encuesta fiable, es decir, que mida realmente lo que pretenda medir:

  • Lenguaje claro y preciso: el lenguaje utilizado debe ser comprendido por todas las personas que vayan a completarla independientemente de su nivel cultural, por lo que debe ser fácil de entender, sencillo, claro y conciso.
  • Respuestas precisas que abarquen todo el espectro de respuestas necesarias posibles.
  • Preguntas descendientes, de más generales a más concretas. Se utilizará la técnica del embudo.
  • Las preguntas personales deben ser lo más sutiles posibles para no incomodar al o la encuestada.
  • Debe contener preguntas de control bien elaboradas para fomentar la validez, sobre todo en preguntas que contengan implicaciones sociales.
  • Las preguntas abiertas pueden aportar información más detallada y muy valiosa sobre gustos, opiniones y necesidades.

Existen otras técnicas y conocimientos para analizar el comportamiento de tus potenciales consumidores que pueden serte de gran ayuda antes de elaborar las encuestas, ¿quieres conocerlas? ¡Clica sobre el siguiente enlace!

¡Analiza a tus Potenciales Clientes!

Tipos de Preguntas en una Encuesta

¿Qué tipo de preguntas podemos hacer en una encuesta? Cada uno tiene sus propias particularidades y están diseñadas para un fin concreto. ¡Conócelas!

  • Preguntas de Identificación. Son aquellas concretas, medibles y más generales, tales como: sexo, edad, profesión, renta media, localización,...
  • Preguntas de hecho. Aquellas en las que se pregunta sobre un hecho concreto y personal, como: ¿tiene hijos?
  • Preguntas de acción. Sobre el comportamiento del consumidor: ¿compró helados en los últimos 3 meses?
  • Preguntas de Intención. Son aquellas sobre acciones futuras que es probable o no que realice la persona encuestada, como: ¿comprará helados este año?
  • Preguntas de opinión. Aquellas en las que se requiere la visión subjetiva de la persona encuestada, como: ¿qué sabores de helado le gustan más?
  • Preguntas Embudo. Aquellas preguntas encadenadas en secuencia que van de una pregunta más general a otras más específicas.
  • Preguntas Filtro o de Control. Son las que se elaboran pensando en demostrar la coherencia de las respuestas del encuestado. Están diseñadas para cazar contradicciones.
  • Preguntas Muelle. Se refiere a aquellas que van seleccionando a un perfil concreto en función de los saltos que se realiza entre una pregunta y otra.

    Por ejemplo: "¿tiene hijos? / "si ha contestado que sí en la pregunta anterior pase a la pregunta 15"
¡Analiza las 4 P's de tu Negocio antes de elaborar la Encuesta!

El Papel del/a Encuestador/a

El equipo dedicado a pasar las encuestas debe de estar formado específicamente para ello. Tan importante o más es la actitud del profesional encargado de realizársela a los potenciales clientes como la encuesta en sí. ¿Qué requisitos básicos deben cumplir?

  • Psicología, Habilidades Sociales, forma de trabajar metódica, formal, responsable, organizada.
  • Que sepa captar la atención sobre todos los detalles y puntos importantes que se presenten durante la entrevista.
  • Aspecto agradable y presencia positiva.
  • Honestidad, transparencia, sinceridad, facilidad de comunicación.
  • Persona activa, dinámica, resolutiva, autónoma, con iniciativa, motivada.
  • Capacidad de adaptación, flexibilidad, alta capacidad de comprensión.

Habrá una persona coordinadora o jefe de grupo que organizará y pondrá en situación a los encuestadores en todo momento. Estará atento a que su forma de proceder sea correcta y se asegurará de resolver todos los obstáculos que se puedan presentar.

¿Cómo Formular las Preguntas?

Uno de los pasos más difíciles y también de los más importantes es saber cómo formular las preguntas para que no condicionen las respuestas, puedan incomodar, no entenderse bien,… aquí tienes algunos consejos para formular tus preguntas de una forma correcta:

  • No pueden ser invasivas: Las preguntas no deben ser demasiado personales a no ser que se haya informado previamente sobre ello y se haya dado el consentimiento. Las preguntas invasivas ahuyentan, nadie quiere contestarlas.
  • Elabora una encuesta piloto para asegurarte de que es efectiva, se comprende y es contestada.
  • No pueden ser tendenciosas: Esto es, no pueden sugerir una respuesta más correcta que otra ni condicionar la opinión del o la encuestada.
  • Dale forma a las palabras que forman la pregunta de tal forma que suene clara, concisa y lo más neutral posible.
  • Las encuestas deben ser cortas, a no ser que ofrezcamos recompensas.

Hay encuestas diseñadas para descartar rápidamente a aquellos segmentos de población cuyos datos no nos resultan relevantes para la investigación desde las primeras preguntas.

Con ellas, ahorraremos tiempo tanto en el trabajo de campo, al no cumplir la persona seleccionada los requisitos demandados por la encuesta en cuanto a público objetivo, como en el análisis de datos posterior.

El Orden de las Preguntas en el Cuestionario

Tan importante es la construcción de las preguntas del cuestionario en sí como el orden en que se realizan las mismas. Como cualquier historia bien contada, la encuesta dispone de un inicio, un nudo y un desenlace que deben ser respetados para transmitir confianza y coherencia.

  • Título: La encuesta debe contar con un título claro y preciso que especifique el tipo de cuestionario que es. Por ejemplo: encuesta de satisfacción con el producto.
  • Introducción: Breve descripción del tema de la encuesta y razones por los que se recaban los datos atendiendo a las garantías de confidencialidad.
  • Preguntas Generales: Aquellas preguntas generales que hacen referencia al sexo, edad, ocupación,...
  • Preguntas de Intensidad Media: aquellas algo más personales pero que no tienen aún que ver con opiniones demasiado personales. Como, por ejemplo: ¿cuáles son sus ingresos netos anuales?
  • Pregunta de Alta Intensidad: aquellas que implican la valoración u opinión directa del entrevistado sobre un tema polémico o más personal. Suelen ser abiertas para dar lugar a la libre expresión.

¿Qué Quieres Medir en Cada Sección de la Encuesta?

Otro de los aspectos fundamentales, además de saber cómo ordenar y formular las preguntas, es conocer qué tipos de preguntas pueden usarse para diseñar la encuesta para extraer de la forma más precisa aquella información más valiosa para nuestro negocio.

Preguntas Cuantitativas

  • Son aquellas en que se escoge una o más respuestas de las estipuladas en la encuesta. Es decir, las de respuesta cerrada.
  • Los datos se recopilan en una matriz que permite su análisis a partir de técnicas estadísticas.
  • Se recogen datos cuantificables: números, opciones limitadas,...

Preguntas Cualitativas

  • Son aquellas en que se recogen opiniones personales, pensamientos, valores,... personales, polémicos, políticos.
  • Los datos se analizan a través del análisis de discurso, la consiguiente codificación,...
  • Se recogen datos subjetivos por lo que son abiertas y requieren de una mayor implicación.

Ejemplo de Preguntas Cuantitativas

Aquí tienes algunos ejemplos clásicos de preguntas cuantitativas y sus distintos tipos diferenciados para que puedas escoger las que más te interesen:

  • Preguntas Nominales:
preguntas dicotomicas
  • Preguntas de Razón
Pregunta numeros
  • Preguntas de selección múltiple: se puede escoger una o más respuestas, en función de la pregunta.
pregunta seleccion multiple
  • Preguntas Ordinales:
pregunta ordinal
  • Escala Nominal: Selección de Imagen.
pregunta con imagen
  • Preguntas de Escala Likert:
pregunta ordinal
  • Preguntas de Intervalo
pregunta escala
  • Preguntas Matriz ( Escala Likert):
2

Ejemplo de Preguntas Cualitativas

Aquí tienes algunos ejemplos clásicos de preguntas cualitativas y sus distintos tipos diferenciados para que puedas escoger las que más te interesen:

  • Preguntas de múltiples respuestas:
respuesta cuali multiple
  • Preguntas de opinión:
pregunta cuali opinion

Clasificar las Preguntas en Función del Tipo de Respuesta

La forma en que se recogen los datos es de los aspectos más importantes y condiciona toda la herramienta de medición. Deberás escoger qué preguntas hacer y cuál va a ser su escala de medición para poder analizarlas con posterioridad.

  • Preguntas Simples: Aquellas en que solo se puede escoger una respuesta.
  • Preguntas de opciones Múltiples: Se pueden escoger varias respuestas dentro de un grupo de opciones.
  • Preguntas de Intervalo: Se debe escoger el lugar del intervalo que más se corresponda con la opinión del encuestado. Por ejemplo, una escala de 0 a 10 donde 0 es "nunca" y 10 es "siempre".
  • Escala Likert: Pueden escogerse respuestas que van desde el "muy en desacuerdo" hasta el "muy de acuerdo", por ejemplo.
  • Preguntas Matriz: pueden ser de intervalo o de escala likert y consisten en escoger una respuesta valorativa en función de las preguntas que se realizan dentro de la matriz.

A continuación conocerás las distintas escalas de medida, desde las que se pueden construir las preguntas cuantitativas, así como sus principales características.

Tipos de Variables en la Medición

Una variable estadística es una magnitud que puede tener cualquier valor. Las variables sirven para medir la relación entre sí mismas o con otras variables y determinar si existe o no, entre ellas, una correlación.

  • Variable Independiente (VI). Este tipo de variables no dependen de otras para aportar datos significativos. Son las que se modifican; las controladas por el investigador: la causa.
  • Variable Dependiente (VD). Aquella cuyo resultado depende de la variable independiente; donde puede verse el efecto.
  • Veámoslo con un ejemplo:

    - Si queremos medir la relación entre la altura y el peso, la altura es la VI y el peso la VD. Así pues, la altura influye en el peso pero el peso no solo no influye en la altura sino que depende de ésta.

Tipos de Medida de la Variable.
Escalas de Medida para la Construcción de las Preguntas Cuantitativas

Para poder analizar las respuestas de la encuesta deberemos codificarlas con posterioridad. Para ello, es fundamental que tengamos en cuenta el tipo de variable que representa cada pregunta.

Este paso es fundamental, ¡pues de ello dependerá poder luego tratar o no los datos! Descubre aquí las distintas escalas de medida en que pueden elaborarse tus preguntas para luego ser analizadas:

  • Escala Nominal: son aquellas variables o preguntas que pueden ser contestadas con una respuesta que no significa inferioridad ni superioridad respecto a las demás. Por ejemplo: "¿tiene hijos? (sí/no)", "¿cuál es su sexo? (hombre/mujer)", "Escriba sus tres sabores favoritos de helado".
  • Escala Ordinal: aquellas preguntas cuyas respuestas implican un orden. Por ejemplo: "¿Cuál es su nivel de estudios? (Sin estudios/ primarios / secundarios / bachiller / ciclo formativo de grado medio / ciclo formativo de grado superior / grado universitario / posgrado)"
  • Preguntas de intervalo: son aquellas preguntas cuya respuesta implica posicionarse en una escala de menor a mayor dentro de un intervalo. Por ejemplo: " Del 1 al 5, siendo uno muy insatisfecho y 5 muy satisfecho, ¿cuál es su grado de satisfacción con el servicio?"
  • Escala de Razón. A diferencia de las preguntas de intervalo, las de escala de razón sí que cuentan con un 0 absoluto. Por ejemplo: "escoja la franja de salario que más se aproxime al salario neto que percibe mensualmente".

Otras preguntas en escala de razón serían: «¿cuál es su altura en centímetros? / «¿cuál es su peso en kilogramos?», «¿a cuántos kilómetros de distancia se encuentra su hogar de su lugar de trabajo?»

Tipos de Variables en las Preguntas Cuantitativas

Las preguntas cuantitativas, a diferencia de las cualitativas, requieren de una codificación previa para, tras la recolección de las respuestas, poder procesar los datos a partir de una matriz.

  • Variables Cuantitativas: Aquellas que toman valores numéricos y expresan cantidad o magnitud. Por ejemplo:
    - Edad: 20 años, 30 años, 40 años.
    - Hijos: 1, 2, 3,...
    - Viajes realizados en taxi: 5, 6, 7,...
  • Variables Cuantitativas discretas: aquellas que hacen referencia a la expresión de números enteros. Por ejemplo:
    - Cantidad de alumnos en el aula
    - Habitantes de una población
    - Minutos que dura un espectáculo
  • Variables Cuantitativas continuas: aquellas que admiten decimales o pueden tomar valores comprendidos entre dos números. Por ejemplo:
    - Altura: 1,72cm,...
    - Peso: 60 Kg,...
    - Temperatura: 40,3ºC

El Diseño de las Preguntas Cuantitativas

Para poder diseñar el cuestionario de forma en que este pueda más tarde ser codificado, deberemos elaborar las preguntas cuantitativas – las cualitativas tienen otra estructura- teniendo en cuenta, como mínimo, estos factores clave:

  • Diseña y selecciona los tipos de preguntas cuantitativas que vas a plasmar en la encuesta. Por muy distintas que sean, todas deberán estar enfocadas a responder al objetivo de la misma.
  • Reconoce las Variables Dependientes e Independientes de cada pregunta y analiza las relaciones que podrías establecer entre las mismas para abarcar en conjunto el objetivo de la investigación.
  • Selecciona la escala con la que van a construir las preguntas: nominal, ordinal, de intervalo o de razón con la finalidad de extraer la información óptima de las mismas.
  • Redacta las preguntas de la forma más clara, objetiva y precisa posible. Asegúrate de que el público objetivo al que te diriges entiende con claridad lo mismo que tú de las mismas.

Tipos de Preguntas Cuantitativas

Son aquellas preguntas cerradas y codificadas de antemano, donde la persona encuestada  puede responder de forma precisa. Se dividen en 3 tipos:

  • 1. Preguntas descriptivas: son las más sencillas y se utilizan para obtener información de una variable o una o más variables para poder asociar una cantidad entre ambas.
  • Por ejemplo: ¿Cuántas personas de entre 20 y 40 años realizan ejercicio al menos 3 veces por semana?
    Variable: "ejercicio al menos 3 veces por semana" (VD)
    Grupo objetivo: "personas de entre 20 y 40 años" (VI)
  • 2. Preguntas Comparativas: como su nombre indica, son aquellas utilizadas para establecer una comparación entre dos o más grupos sobre la base de una o más variables.
  • Por ejemplo: ¿Cuál es la diferencia en tiempo dedicado a las tareas del hogar entre hombres y mujeres?
    VI: hombres
    VI: mujeres
    VD: tiempo dedicado a las tareas del hogar
  • 3. Preguntas de relación: aquellas construidas para comprender la relación causal entre dos o más variables.
  • Por ejemplo: ¿cuál es la relación entre la edad y el salario percibido en España?

    VD. El salario percibido
    VI. Edad
    Grupo de relación: España

El Diseño de las Preguntas Cualitativas

Cuando las preguntas son abiertas y no responden a una selección de casillas si no al desarrollo de opiniones o respuestas que dejan lugar a la expresión, deberemos codificarlas y analizarlas de forma distinta a como lo hacemos con las preguntas cuantitativas.

  • Las preguntas cualitativas son todas aquellas que hacen referencia a la opinión o valoración abierta por parte de la persona encuestada.
  • Su objetivo es profundizar en la visión subjetiva que tienen las personas encuestadas sobre el tema que se trata en la pregunta.

    Por ejemplo: ¿Cuál es su opinión sobre la democracia actual?
  • Es recomendable acompañarlas con subpreguntas para ahondar aún mas en la opinión. Por ejemplo: a) ¿cree que es mejorable?, b) en caso de que crea que es mejorable, ¿qué medidas deberían tomarse, según usted?
  • Hay que evitar de todas las formas posibles interferir en las respuestas de las personas encuestadas. Debemos mantener una posición neutra, amable y discreta en todo momento.

Análisis de datos en las Preguntas Cualitativas

Los datos cualitativos se codifican y analizan de forma distinta a los cuantitativos. Esto es así porque, al ser construidos con preguntas abiertas y contar con texto o discurso improvisado por la persona encuestada, no pueden ser codificadas en escalas prediseñadas.

Hay distintas formas de analizar datos cualitativos, ¡aquí tienes algunas de las más conocidas!

  • Análisis de discurso: Deberemos prestar atención, palabra por palabra, al discurso ofrecido por la persona.

    Este tipo de análisis es para textos largos y suele realizarse en entrevistas en profundidad, grupos de discusión, estudio de casos,...
  • Nube de palabras: Hay programas que te ayudan a crear nubes de palabras. Gracias a ellas podrás comprobar rápidamente qué palabras son las más nombradas en una entrevista o en la comparativa de varias.

    Además, puedes excluir aquellas que no te interese medir como artículos, preposiciones,...
  • Análisis de contenido: se trata de codificar las palabras contabilizándolas y prestando atención a la cantidad de repeticiones que se dan en las distintas encuestas para ser porcentualizados.

    Puedes dividir cada código en etiquetas para que te sea fácil contar las categorías que representan.

    Luego, se analiza si se repiten en un perfil concreto o en otros y por qué estableciendo comparativas.
  • Analizar el discurso es fundamental, por lo que deberás construir las preguntas de tal forma que motiven a la persona encuestada a expandirse en sus respuestas.

En todo caso, la metodología cualitativa ofrece su máximo potencial cuando se aplica en otras técnicas como: los grupos de discusión, el estudio de casos, la entrevista en profundidad,…

Obstáculos en las Respuestas del Cuestionario

Es probable que cuando apliquemos la encuesta en la prueba piloto nos encontremos con algunos obstáculos que deberemos solventar si queremos diseñar una herramienta válida que mida aquello que pretendemos medir.

¡Aquí tienes algunos de los obstáculos con que deberás lidiar para conseguirlo!

No sé / No contesta

Cuándo una parte significativa de las respuestas del cuestionario es contestada por los consumidores con un «ns/nc», es probable que:

  • Las preguntas sean demasiado comprometidas, por lo que el consumidor opta por no contestar.
  • Correspondan a un apartado concreto específico (el único caso asumible), así que contestarán, si todo va bien, aquellos usuarios que se vean implicados en ellas.
  • No se entienda bien la pregunta. Al no entender qué es exactactamente lo que se pregunta, se opta por no contestar.
  • La opción que escogería no está representada y no hay opción donde contestarla, por lo que opta por el ns/nc.
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Si esto ocurre, deberemos volver a plantearnos la herramienta y ver cómo podemos solucionarlo, pues de lo contrario, es probable que debamos desechar las encuestas que presenten dicho problema haciendo menguar la muestra por no ser válidas.

La Opción "Otros"

La opción «otros» puede ser aceptada siempre y cuando no se haya abusado de ella a lo largo de la encuesta.

No obstante, no sabremos cuál sería la opción que escogería la persona encuestada si se encontrara como opción a escoger dentro de la pregunta, por lo que nos faltará dicha información.

  • Cuando la persona encuestada escoge la opción "otros", siempre deberemos asegurarnos de que dejamos un espacio para que escriba a qué se refiere y, además, invitarle a que responda sobre ello.
  • Las personas encuestadas suelen escoger esta opción cuando no encuentran una respuesta que se ajuste la opción que escogerían.
  • Esta opción también es seleccionada cuando la persona encuestada no se encuentra cómoda con la pregunta, con lo que deberemos prestarle atención.
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La Opción Cómoda

Dentro de las escalas de intervalo, la posición más cómoda siempre es el medio. Por ejemplo, en una escala de intervalo del 1 al 10, la respuesta cómoda sería el 5. En una escala likert, la opción cómoda sería la de «ni de acuerdo/ ni en desacuerdo».

  • Las personas encuestadas escogen esta opción cuando no quieren dar su opinión sobre el tema por ser polémico o entender que no es la más aceptada socialmente.
  • Esta opción también puede ser escogida cuando la persona no está interesada, o no tiene una opinión formada sobre el tema como para querer contestar.
pregunta comoda

Escoger esta opción, sobre todo cuando se hace extensiva a toda la encuesta, es un obstáculo para garantizar la validez, pues aunque la persona encuestada ha contestado, su respuesta no nos dice nada concreto, por lo que no aporta tanta información como otras respuestas.

Otros factores de Importancia en la Construcción de las Preguntas de la Encuesta

Vistos los puntos anteriores, otros factores de gran importancia que deberemos tener en cuenta en la construcción de las preguntas de la encuesta, son los siguientes:

  • Secuencia de las Preguntas: Es importante tener en cuenta el orden de las preguntas en el momento de colocarlas en la encuesta, así como la variedad y coherencia de las mismas, para motivar a que sean respondidas.
  • No funciona igual de bien esta secuencia:
    - ¿Qué es lo que menos te gusta del producto?
    - ¿Volverías a comprarlo?
  • Que ésta:
    - ¿has quedado satisfecho con el producto?
    - ¿Volverías a comprarlo?

Las preguntas deben ir siempre…

  • De lo general a lo específico dentro de un mismo tema: Para seguir un orden.
  • De lo impersonal a lo personal: para evitar sensaciones incómodas o negativas en el cliente.
  • De preguntas objetivas a subjetivas: los datos cuantitativos son más fáciles de contestar (eligiendo una opción).
  • Si colocamos primero las preguntas cualitativas (opinión), el encuestado puede cansarse antes y abandonar la encuesta.

Hay preguntas que es mejor dividir en dos para ganar en claridad, otras en que es mejor especificar para estimular la memoria del encuestado. Por ejemplo: ¿ha comprado helados últimamente, es decir, en los meses de setiembre, octubre o noviembre?

4. Selecciona el Tamaño de la Muestra

Ahora que tenemos claro qué tipo de preguntas existen para elaborar las encuestas, cuál es su orden lógico y qué tipo de encuestas pueden diseñarse, deberemos concretar la muestra.

La muestra es la porción de la población que se considera representativa como para generalizar las conclusiones extraídas de la encuesta tras el análisis de datos.

Nada tendrá que ver la muestra representativa que deberá recoger un negocio físico, que opera en una localidad concreta, con la de un negocio online cuyo mercado es tanto a nivel nacional y puede que hasta internacional.

demografia

Por ejemplo: si tu negocio es físico y se encuentra en una localidad turística, deberás tener en cuenta para calcular el tamaño de la muestra:

comunicacion 1
  • El total de población del municipio
  • la cantidad de turistas que lo visitan, así como sus perfiles sociodemográficos y de consumo, en función del mes en el que realices la encuesta
  • Nivel de confianza: grado de seguridad en que la muestra es representativa de la población general. Suele ser del 95% o del 99%.
  • Margen de Error: grado de error que puede existir en tu encuesta. Cuanto mayor es dicho margen de error, menos confianza ofrecen los resultados de la misma. Suele escogerse el 5%.

Conseguir estos datos es cuestión de aplicar fórmulas estadísticas. No obstante, actualmente puedes calcular el tamaño aproximado de la muestra a partir de programas online como la calculadora del tamaño de muestra de Questionpro.

Otra forma de recogida de muestra que nada tiene que ver con la anterior, cuyo análisis es estadístico, es la recogida dentro de la investigación cualitativa. Esta metodología está enfocada más a profundizar en aspectos concretos del perfil de consumidor que a conocer al segmento en general.

5. El Trabajo de Campo

Tras haber diseñado tus encuestas y haber determinado la muestra, ¡habrá llegado la hora de pasar a la acción! Estos son algunos de los pasos clave que deberás seguir para optimizar la recogida de datos:

  • Tanto si distribuyes tú la encuesta a la muestra como si lo hacen terceras personas, la formación será más necesaria cuan más profundos sean los datos que deseamos obtener.
  • Además, la persona encuestadora deberá ser persuasiva, agradable en el trato de cara al público, saber sondear a los encuestados, mantener un buen ritmo de conversación,...

    En definitiva, deberá poner en práctica una serie de habilidades sociales imprescindibles si queremos una alta participación y una lúcida interpretación de las respuestas.
  • El trabajo deberá ser supervisado por otras personas conocedoras en la materia, tanto en vivo como con posterioridad, para comprobar que realmente se está efectuando de forma correcta.
  • Realiza simulacros prácticos con los encuestadores que no involucren a los consumidores para asegurar que su formación es la adecuada.
  • Realiza una prueba piloto antes de lanzar la encuesta y distribúyela para conocer cuál es su aceptación, si se entienden las preguntas, si surgen otras más completas o mejoradas,...

6. Análisis de Datos

Una vez la muestra ha completado las encuestas necesarias para ser representativa de la población, ha llegado la hora de codificar y analizar los datos recogidos. Estos serán analizados y transformados en información.

Más tarde, tras nuestras reflexiones expertas, se convertirán en conocimiento valioso para nuestra empresa, del que podremos utilizar para conocer mejor a nuestros potenciales consumidores y elaborar estrategias para conectar con ellos.

  • En función de cómo esté construida la encuesta, deberemos aplicar una técnica de análisis de datos u otra.
  • El análisis puede realizarse de forma manual -la opción más laboriosa y que más errores ocasiona dado el factor humano que interviene-.
  • Como gracias a programas informáticos especializados en el análisis estadístico como SPSS. Para manejarlos, deberás tener conocimientos medios de estadística.
analisis cartera
analisis
  • Para el análisis, se codifican las preguntas en función del tipo de respuesta que permitan y el tipo de escala que se desea medir: nominal, ordinal, de intervalo, de razón,...
  • Se elabora una matriz para representar las respuestas, principalmente utilizando programas estadísticos como SPSS, en función del tipo de escala en que estén construidas las preguntas.
  • Por ejemplo, ante la variable "edad":
    - Total población: 500 personas
    - Menos de 20: 59 personas = 11,8%
    - Entre 21 y 30: 135 personas = 27%
    - Entre 31 y 40: 180 personas = 36%
    - Entre 41 y 50: 70 personas = 14%
    - Más de 50: 56 personas = 11,2%
  • Ante la variable "sexo":
    - Total población: 500 personas
    - Mujeres: 263
    - Hombres: 237

    El 52,6% de las personas encuestadas son mujeres, el 47,4% hombres.

Para realizar el análisis de datos, deberás conocer las distintas variables que operan a través de las preguntas así como tener en cuenta la escala en la que han sido construidas para codificarlos y poder compararlos e interpretarlos.

Las 10 Dimensiones de la Calidad del Servicio

Previamente a la recogida de datos a través de la encuesta es fundamental analizar las 10 dimensiones de la Calidad del Servicio y plantearnos hasta qué punto podemos mejorarlas en nuestra empresa. Estas son:

  • Aspectos tangibles: Calidad, diseño, componentes y características físicas del producto o servicio en sí y todos los procesos y materiales que se emplean.
  • Fiabilidad: Si el producto ofrece lo que realmente promete.
  • Accesibilidad: La facilidad para encontrar y comprar el producto.
  • Credibilidad: Coherencia de marca, honestidad, superación de las expectativas.
  • Comprensión: Identificación correcta de las necesidades, gustos y deseos del cliente.
  • Seguridad: cumplir con la legalidad vigente, la continuidad y la confidencialidad.
  • Velocidad de respuesta: rapidez para ofrecer el producto y resolver problemas.
  • Cortesía: correcta atención al cliente, experiencias positivas, touchpoints eficaces.
  • Comunicación: Capacidad de adaptar el mensaje y crear un vínculo con el cliente.
  • Competencia: conocimiento, experiencia y profesionalidad a la hora de ofrecer los productos o servicios.

Optimizarlas nos ayudará a progresar como negocio y conseguir respuestas más positivas por parte de los clientes o personas encuestadas.

En función de las necesidades de nuestro negocio, diseñaremos un mix de preguntas que englobará varias dimensiones de Calidad de Servicio en la misma encuesta.

¡Analiza tus Productos para potenciarlos!

¿Cuándo Realizar la Encuesta?

¿Cuáles son los touchpoints principales del producto o servicio del que quieres conocer la opinión del consumidor? Es necesario conocer las máximas interacciones que puede tener con la marca para poder diseñar encuestas específicas para estos momentos.

¡Veámoslo con un ejemplo sencillo!

  • Gama de productos concretos a analizar: Servicio de spa con baños termales, sauna y masaje.
  • Etapas en que dividiremos el proceso:
    1. El Cliente pide información.
    2. Sondeo (mini-encuesta). Le ofrecemos información específica sobre productos que le pueden interesar junto con descuentos, bonos, etc.
    3. Compra Vale de Servicio
    4. Disfruta del Servicio (encuesta de satisfacción)
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Otros Métodos para Recabar datos Más allá de la Encuesta

Aunque la encuesta es el método más común que utilizan las empresas para extraer datos de forma tradicional, también existen otros métodos muy interesantes que debes conocer si necesitas extraer un análisis en profundidad. ¡Aquí tienes algunos de los más populares!

Entrevista

  • Se trata de una técnica donde el encuestador/a y una persona representante de la muestra mantienen una conversación guiada por las preguntas del primero.
  • Es más larga y detallada que la encuesta, por lo que suele aportar datos que enriquecen los ya obtenidos en encuestas.
  • Permiten conocer en mayor profundidad a nuestros potenciales clientes.

Grupos de Discusión

  • Se escoge una muestra representativa del perfil de todos los potenciales consumidores y se plantean preguntas sobre un tema concreto.
  • Las personas participantes elaboran discursos y reflexionan sobre los temas expuestos por el encuestador/a contraponiendo opiniones.
  • Es muy útil para conocer las ventajas y desventajas de las marcas o productos.

Estudio de Casos

  • Se escogen casos representativos de los perfiles de potenciales consumidores de la muestra y se estudian a fondo durante un periodo de tiempo determinado.
  • Se utilizan las transcripciones y el análisis de discurso para conocer en profundidad las necesidades y deseos concretos de los sujetos de estudio.
  • Es muy útil para identificar la utilidad y grupo de emociones que unen al consumidor con el producto.
  • Es un proceso largo, por lo que raramente se utiliza aunque puede ser muy rico en datos.

Análisis Digital

  • Son un conjunto de técnicas que, gracias a los buscadores web como Google, permiten recolectar datos de nuestros potenciales consumidores.
  • Gracias a las visitas, los perfiles, la zona geográfica, los intereses, gustos, páginas visitadas, el tiempo que se permanece en ellas,... obtenemos datos estadísticos muy valiosos sin necesidad de preguntar
  • Además, podemos explorar necesidades, deseos opiniones y percepciones de nuestros potenciales consumidores gracias a los comentarios publicados en redes sociales o foros.

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