Cómo hacer una Investigación de Mercado - Guía Completa

La investigación de mercado es una herramienta tan potente como fundamental cuyo principal objetivo es analizar los distintos factores que afectan a la rentabilidad de un negocio.

Gracias al análisis de los datos obtenidos, podremos diseñar estrategias para potenciar la venta de nuestros productos y afianzar la rentabilidad del negocio. ¡Sigue leyendo y aprende a diseñar el Análisis de Mercado de tu proyecto empresarial!

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ÍNDICE

Este índice te resultará muy cómodo para guiarte por la página donde encontrarás mucho contenido sobre qué es lo que necesitas para realizar una investigación de mercado. Verás que los apartados están enfocados a realizar ejercicios para consolidar tu estrategia de negocio.

¿Qué es el Mercado?

Antes de empezar una investigación de mercado es fundamental conocer bien los conceptos de los que va a tratar, el primero de ellos, el de «mercado».  ¿Qué es el mercado? Puede definirse de 3 formas básicas:

  • Son las personas u organizaciones manifestando y satisfaciendo unos deseos o necesidades de consumo a través de un intercambio monetario.
  • Son un conjunto de personas que comparten una necesidad o deseo de consumo y la satisfacen pagando por ella. Son los conocidos como segmentos de mercado.
  • Es una operación que incluye la relación de compra-venta entre grupos de personas y organizaciones, donde unos (vendedores) ofrecen productos o servicios y los otros los consumen (compradores) tras pagar por ellos.
mercados

¿Qué es la Investigación de Mercado?

En una definición breve, es la recopilación y el análisis de datos que arroja el mercado de forma sistemática para obtener información de valor que nos permita diseñar estrategias, establecer objetivos y encontrar las formas adecuadas para determinar las políticas y planes más adecuados para los intereses y rentabilidad del negocio.

Tipos de Estudios de Mercado

Se suele pensar que el estudio de mercado solo se realiza una vez, principalmente al inicio de la actividad empresarial.

No obstante, el estudio de mercado también es fundamental para conseguir una optimización de tu negocio efectiva, por lo que es recomendable realizar un estudio de mercado específico en función de las necesidades empresariales que tenga tu negocio y de una forma periódica.

  • Lanzamiento de un nuevo servicio o producto: Conocer el perfil de consumidor al que va dirigido el nuevo producto o servicio, así como cuáles son sus necesidades o deseos concretos es fundamental para conocer su nivel de aceptación en el mercado así como para diseñar la oferta y sus estrategias de forma adecuada.
Analiza el Comportamiento
Del Consumidor
producto
campana
  • Conocer el impacto de las campañas publicitarias que lanzamos: para optimizar los gastos en publicidad y no invertir a ciegas en fundamental llevar a cabo un estudio de mercado así como la segmentación, medición y control que nos permita conocer qué campañas están funcionando mejor, para qué perfil, en qué canales y qué elementos las componen.
¡Segmenta a tus
Consumidores!
  • Optimización de un producto: Si queremos aumentar las ventas de un producto concreto y sabemos, a través de encuestas de producto y satisfacción, que éste puede ser mejorado, será necesario diseñar un estudio de mercado que acompañe estos cambios para conocer en mayor profundidad el perfil de cliente al que va dirigido y cómo este cambio es aceptado en el mercado.
¡Analiza el Producto/Servicio!
optimizacion productos
quiebra
  • Cuando descienden las ventas: la pesadilla de cualquier emprendedor es que las ventas empiecen a descender, no se conozcan las causas y no se sepa cómo remediarlo. Es, además, una de las situaciones empresariales más peligrosas dado que si no se toman medidas a tiempo, puede suponer el fracaso del proyecto e incluso la bancarrota.
Diseña una Matriz BCG
  • Ampliaciones de mercado: si estás pensando en ampliar o diversificar tu oferta, será necesario conocer y analizar el perfil de los consumidores así como a la competencia antes de llevar a cabo la acción.
  • Además, es importante identificar el contexto en que se hará efectiva la ampliación del mercado. La localización, el cliente potencial, la rentabilidad,...
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Esta es una de las tareas más complejas del Plan de Negocio, pues el profesional no tiene la capacidad de ver el futuro y, por lo tanto, aunque las predicciones serán más cercanas a la realidad, en función de lo exhaustivo y objetivo del análisis, nunca podrán ser 100% garantizadas.

¿Para qué sirve la Investigación de Mercado?

¿Aún no tienes claro por qué necesitas una investigación de mercado si estás pensando en emprender, reformar tu empresa o lanzar un nuevo producto? ¡Sigue leyendo!

  • Para conocer el Producto o sector que vamos a trabajar.
  • Para conocer con detalle quién va a ser tu consumidor potencial y cómo satisfacer de la mejor forma sus gustos o necesidades.
  • Para saber quién es tu competencia y cómo puedes posicionarte en el mercado.
  • Para conocer en detalle el mercado en el que vas a operar, su funcionamiento, proveedores, canales y sus características.
  • Para perfilar la identidad corporativa, el branding, el diseño y adaptarla a la demanda.
investigacion mercado
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  • Para evitar el riesgo excesivo en la toma de decisiones
  • Para la tarea directiva: así se conoce el precio, el momento y el lugar para lanzar los productos.
  • Para controlar la estrategia corporativa.
  • Para hacer mucho más probable la rentabilidad y reducir los márgenes de error.
  • Para adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda.
  • Para perfeccionar las estrategias y técnicas de promoción.
  • Para conseguir un rendimiento optimizado de los trabajadores.
  • Para optimizar el sistema de ventas.
  • Diseño y evaluación de los objetivos de la empresa.
  • Para obtener coherencia empresarial.
rentabilidad

El Método Científico en la Investigación de Mercado

La forma más efectiva de recabar datos fiables es seguir el método científico utilizada durante el proceso de la investigación de mercado.

Tanto si nos decantamos por la metodología cuantitativa como por la metodología cualitativa, deberemos seguir de forma exhaustiva y detallada el método científico. Éste, está compuesto por distintas partes que nunca deben faltar en ninguna investigación rigurosa.

  • 1. Búsqueda Bibliográfica
  • 2. Determinación de Objetivos
  • 3. Diseño de la Investigación
  • 4. Indicadores
  • 5. Muestreo
  • 6. Elaboración de cuestionarios o entrevistas
  • 7. Trabajos de Campo
  • 8. Análisis, codificación y extracción de datos.
  • 9. Conclusiones de la investigación. Conocimiento valioso.
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A continuación, podrás seguir todas las fases del estudio de mercado utilizando el método científico de forma simplificada. También conocerás las diferencias principales entre los dos métodos utilizados para realizar cualquier investigación: la metodología cuantitativa y la metodología cualitativa.

Las Fases del Estudio de Mercado

En resumidas cuentas, para llevar a cabo un estudio de mercado, deberás pasar por las siguientes fases:

1. La Búsqueda Bibliográfica en la Investigación de Mercado

Para recabar todos los datos que necesitas para elaborar la investigación de mercado, es fundamental conocer y saber seleccionar las fuentes así como saber extraer las conclusiones acertadas.

El primer paso en el proceso de investigación es realizar una búsqueda bibliográfica sobre el tema a tratar.

En este caso, sobre el sector de mercado al que te quieres dedicar. Éste te ofrecerá información fiable sobre el producto, el perfil de consumidores, la competencia, el precio, los distribuidores,…

¿Quieres saber de dónde sacar datos fiables para tu investigación? Lo encontrarás todo en el siguiente enlace!

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Fuentes fiables para la Investigación de Mercado

2. Establecer Objetivos

El siguiente punto debe ser establecer los objetivos de negocio. ¿Cómo se define? ¿Cuál es su misión? ¿y su visión comercial?¿sus valores? ¡Identifica todas estas cuestiones a continuación y determina tus objetivos de negocio en la plantilla!

  • Definición del Negocio: ¿de qué tipo de negocio se trata? ¿qué ofrece principalmente? ¿dónde desarrolla su actividad? ¿es una empresa comercial, industrial, de servicios? ¿cuál es su propuesta de valor? ¿desde cuándo opera? ¿cuál es su historia?
  • Una vez hayamos descrito y definido todos los aspectos fundamentales que conforman nuestro proyecto empresarial, podremos pasar al siguiente punto.
  • Visión de negocio: ¿cuál es el objetivo principal a lograr? ¿qué le lleva a ofrecer lo que ofrece?¿cuál sería el desarrollo ideal que queremos conseguir con nuestro negocio?
  • Lo fundamental aquí es que, finalmente, el negocio quede claramente definido. Que todos los miembros que conforman la empresa sepan exactamente cuál es el objetivo de la misma.
  • Misión del negocio: ¿cuál es la razón de ser del negocio?, ¿qué aportan nuestros productos o servicios?
  • ¿Cómo pueden satisfacer los deseos o necesidades básicas de un perfil determinado? ¿qué funciones va a desempeñar la empresa y de qué forma para conseguir cumplir la misión?

Esta paso es fundamental para ganar en consistencia en cuanto al resultado final, o la imagen ideal, que los cercanos a la empresa se crean del proyecto empresarial.

  • Los valores del negocio: ¿cuáles son sus valores?, ¿cuál es la base de sus principios éticos? ¿cómo pueden ayudar éstos a la sostenibilidad, calidad,...? Las formas de comunicación de la empresa, así como su forma de relacionarse con las personas, animales o medioambiente, determinan un comportamiento concreto que debe fijarse y seguirse de forma integral por socios y empleados para ganar cohesión.

Resaltar los valores sociales es muy importante en este punto. Las personas que compran nuestros productos o servicios ganarán en confianza si éstos se ajustan o superan sus expectativas.

La Propuesta de Valor y la Diferenciación

Una vez identificados y determinados los objetivos del negocio, podremos empezar a perfilar la propuesta de valor qué convertirá a nuestro negocio en único, con su propia personalidad. Para ello, deberemos analizar el producto, diseñar la identidad de marca, identificar a nuestros perfiles de consumidor ¡y realizar el análisis del las 4 P’s!

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Conoce el Método de las 4 P's

Establecer Objetivos de la Investigación de Mercado

Una vez identificados y determinados los objetivos de nuestro negocio y cómo conseguirlos, deberemos identificar los objetivos de la investigación de mercado. ¡Mira el apartado «Para qué sirve la Investigación de Mercado» de esta misma página si buscas ejemplos!

  • Definir los objetivos: Identificar, delimitar y definir los objetivos es el paso más complejo y delicado además del primero que se debe tomar. De la precisión en el análisis y las decisiones tomadas dependerá, en muchos casos, el fracaso o el éxito del proyecto empresarial final.
  • ¿Qué información necesitas del estudio de mercado? Deberás expresarlo con claridad y minuciosamente estableciendo objetivos realistas y alcanzables.
objetivos

La Investigación de Mercado no solo se lleva a cabo para conocer nuestra posición en el mercado y poner en contexto la rentabilidad que podemos obtener. 

También nos ayudará a conocer qué está fallando en nuestra estrategia actual, cómo podemos mejorar y potenciar nuestro negocio, cómo fluctúan las tendencias de consumo y cómo pueden afectar estas al Ciclo de Vida de nuestros productos,…

¡Analiza el Comportamiento del Consumidor!

El Análisis PESTEL

Existen múltiples métodos y herramientas para analizar el mercado, no obstante, el Análisis PESTEL es uno de los más utilizados. Su objetivo es analizar los factores externos que pueden afectar al buen desarrollo del proyecto. De hecho, PESTEL son las siglas de Política, Economía, Sociedad, Tecnología, Enviroment (Medioambiente) y Legalidad.

¿Quieres aprender a diseñar este método y así conocer qué factores externos amenazantes pueden afectar a la rentabilidad de tu negocio? ¡Clica en el siguiente enlace!

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El Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Así como el análisis PESTEL está diseñado para analizar los factores externos que pueden amenazar a tu proyecto, el Análisis de las 5 Fuerzas de Porter te permitirá conocer los factores internos que pueden afectar a su desarrollo.

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3. Metodologías utilizadas para la Investigación de Mercado

El método de investigación opera a través de dos metodologías: la Cuantitativa y la Cualitativa. ¿Cuáles son las características y particularidades de cada metodología?, ¿cómo se utilizan en el proceso de investigación? ¿en qué se diferencian?

Para responder a estas preguntas, empezaremos viendo las principales características de ambas, que, a su vez, las vuelve complementarias:

Metodología Cuantitativa

  • En el método cuantitativo, el sujeto de estudio se analiza primero a grandes rasgos para luego ir perfilándolo.
  • Basándonos en una hipótesis, analizaremos los datos macro del contexto de la investigación y diseñaremos una encuesta para conocer las características, el comportamiento y la opinión del grupo de estudio.
  • El análisis estadístico de la muestra nos proporcionará datos valiosos y relevantes sobre los sujetos de estudio y potenciales clientes.

Metodología Cualitativa

  • En el método cualitativo, el sujeto de estudio se analiza primero en detalle para, a partir del estudio de casos, entre otras técnicas, ir generalizando para encontrar las características comunes del grupo de interés.
  • Es decir, a partir de la hipótesis analizamos a las personas de un grupo de estudio determinado para acabar encontrando perfiles de similitud entre ellas que aporten datos valiosos sobre la identidad de grupo.
  • En esta metodología, se utiliza en análisis de discurso y el muestreo es intencionado.

A grandes rasgos, podría decirse que la metodología cuantitativa está diseñada para analizar de lo general a lo particular, del contexto al sujeto – de lo macro a lo micro-, mientras que la metodología cualitativa lo está para abarcar la investigación desde lo particular hasta lo general, del sujeto al contexto –de lo micro a lo macro-. 

Metodología Cuantitativa vs Metodología Cualitativa

Una vez vistas las principales características de ambas, vamos a ver sus principales diferencias y las técnicas que utilizan para conseguir los datos:

Metodología Cuantitativa

  • Cobran en este método importancia las encuestas, las muestras que ofrecen datos estadísticos, los paneles de informadores, la demografía, los datos socioeconómicos, la revisión de estudios de opinión y otra bibliografía académica e institucional, mistery shopping,...
  • La metodología cuantitativa es muy práctica para conocer cómo operan las tendencias del mercado y los consumidores con nuestro sector.
  • Es la metodología más utilizada por ser más accesible siempre y cuando se disponga de ciertos recursos, no siempre necesariamente económicos.

Metodología Cualitativa

  • Cobran importancia en este método las opiniones y valoraciones en profundidad de las personas y sus estilos de vida, por ello, se realizan: entrevistas en profundidad, grupos de discusión, muestreo por bola de nieve e intencionado,...
  • La metodología cualitativa es muy práctica para conocer ampliamente los deseos y necesidades de los clientes en cuanto a una cuestión concreta. Cuáles son sus opiniones y valores y qué explicación le dan a sus razonamientos.
  • los datos que ofrece, aunque más ricos y valiosos, necesitan del método cuantitativo para dar una visión completa.

Aunque operan de forma totalmente distinta, ambas utilizan el método científico y se utilizan para extraer datos que aporten información valiosa que luego nos permitirá tomar estrategias acertadas.

Es recomendable utilizar ambas metodologías en la misma investigación, aunque siempre nos decantaremos por un tipo en esencia y estructura, pues son, en gran modo, opuestas y complementarias.

La Hipótesis en la Investigación de Mercado

Toda investigación tiene como finalidad demostrar una idea concreta, esta es la hipótesis. En este caso, la idea es el enfoque de nuestro negocio y lo que necesitamos demostrar es que este puede ser rentable.

  • Aunque una hipótesis sea una simple frase, su formulación es una de las partes más compleja de la investigación.

    En función de lo bien que esté formulada la hipótesis y lo bien realizada que esté la investigación, obtendremos resultados ajustados, o no, a la realidad.
  • Dos hipótesis: "La mejora en el diseño de nuestro producto provocará un aumento de las ventas"; "la rentabilidad de nuestro negocio/ producto crecerá independientemente de la afectación al mercado del COVID 19".
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4. Indicadores para Analizar la Estructura del Sector

Para ello deberemos recabar información sobre la estructura del sector teniendo en cuenta estos y otros indicadores:

  • En cuanto a la competencia: Número, nombre, tamaño, localización, ventas anuales, cartera de productos y servicios de las empresas competidoras así como su distribución en el territorio.
  • Volumen del sector. Aproximar la facturación total del sector teniendo en cuenta el volumen de empresas existentes y su facturación media.
  • En cuanto a los potenciales clientes: lugar de residencia, edad, sexo, trabajo, ingresos, aficiones, ideología, estilo de vida, acceso al producto...
  • Concentración del sector. Averigua si el sector está compuesto por múltiples empresas pequeñas o por unas pocas empresas grandes, por ejemplo.

Cuanto mayor sea el número de empresas dedicadas a un sector, más agresiva es la competencia y más se centra en el precio y la calidad como factores determinantes.

Este tipo de sectores suelen ser complejos y poco atractivos, a no ser que seamos  una empresa consolidada y en crecimiento o seamos capaz de aportar una innovación genuina que conecte con los potenciales consumidores.

5. Selección de la Muestra

Seleccionar correctamente la muestra de donde vamos a extraer los datos es uno de los puntos fundamentales para que los resultados puedan extrapolarse a la población general o al segmento objeto de estudio. Por ello, debe de ser representativa. Hay dos tipos de Muestreo:

  • Muestreo Aleatorio: El estándar en la investigación cuantitativa.

    Centrado en obtener datos macro de la población objeto de estudio a través de la estadística, con encuestas asignadas en función de técnicas probabilísticas, ya sea en persona, por teléfono, digital,...
  • Muestreo Intencionado en Investigación Cualitativa: Sujetos de la muestra escogidos en función de las necesidades de la investigación. Se busca conocer un tema en profundidad.

    Entrevistas, grupos de discusión, estudio de casos, biografía,...

6. Encuestas, entrevistas y cuestionarios

Reunida toda la información anterior, el siguiente paso consiste en adentrarse en las opiniones y valoraciones de nuestro público objetivo. Tanto si tu negocio dispone ya de una base de clientes como si no, las encuestas, cuestionarios y entrevistas son fundamentales para conocerlos en profundidad.

  • Hay encuestas para todas las fases del Plan de Negocios. Tanto si necesitamos conocer la viabilidad de un producto, la percepción de la imagen de marca, el grado de satisfacción,...
  • Nos aportarán conocimiento muy valioso para conectar con nuestros potenciales clientes.
  • A su vez, éste también nos servirá para adaptar, potenciar o mejorar la marca, productos o servicios a sus gustos, deseos y necesidades.
  • Bien construida y con el negocio ya en marcha, las encuestas son una fuente de datos primaria muy valiosa, sobre todo por su bajo coste.

En la actualidad, Internet se ha erguido como herramienta indispensable para la búsqueda de información de este tipo. Allí también podrás encontrar redes sociales, grupos, foros, comentarios,…que te ayuden a entender cómo piensa y qué necesita tu potencial consumidor para poder ofrecérselo aportándole valor.

La encuesta y otros métodos para recabar datos

Tanto la metodología cuantitativa como la metodología cualitativa están enfocadas a la recogida de datos que nos permitan conocer mejor al mercado y a los consumidores.

¡Conoce cómo elaborar encuestas, entrevistas, grupos de discusión, mistery shopping u otros métodos para conocer mejor el contexto de tu negocio en los siguientes enlaces!

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7. El Trabajo de Campo

Una vez hemos analizado nuestro consumidor potencial, conocemos la muestra y elaborado la encuesta, tocará pasar a la acción.

  • Lo recomendable es establecer una fase de prueba, piloto, para probar el instrumento y comprobar su fiabilidad.
  • Si los sujetos de la muestra dejan bastantes preguntas por contestar o creemos que no estamos obteniendo los datos que necesitamos, deberemos reformular la encuesta.
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El Tamaño de Mercado, la demanda

Aunque nuestro deseo sería que nuestros productos gustaran a todos los perfiles de consumidor, lo cierto es que cada producto, incluso cada marca, esta asociada a distintos tipos de cliente en los que deberemos enfocarnos para conseguir el máximo rendimiento de nuestro negocio.

Calcular el tamaño y la cuota de mercado es primordial para conocer cuál es el número aproximado de clientes o clientas que podemos conseguir en función de nuestro sector, zona de actuación y el producto que vendemos.

  • Fórmula: Q= q x n
  • - Q: la demanda del segmento del mercado identificado es igual a la
    - q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador por el
    - n: número de compradores totales.
  • Imagina que tienes una tienda de ropa para mujer joven online. Tras investigar, has constatado que compran este tipo de ropa 200000 personas, adquiriendo una media de 20 piezas cada una.
    La demanda de mercado será de 200.000 x 20= 4.000.000 de prendas.

Algunos indicadores útiles para conocer la demanda son: el total de unidades de consumo (hogares, consumidores, empresas,…); el gasto medio anual por unidad de consumo e identificar cuáles son los productos estrella o más demandados por los clientes.
El Tamaño de Mercado
en términos monetarios

Otra forma de calcular la cuota de mercado es en términos monetarios, es decir, conociendo los ingresos totales del mercado de ese producto en cuestión:

  • Fórmula: I= q x n x p
  • - I: Los ingresos totales del mercado son iguales a la
    - q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador por el
    - n: número de compradores totales por el
    - p: precio medio unitario de cada producto.
  • Quieres conocer los ingresos totales del mercado de un producto, por lo que multiplicaremos las 20 piezas de media adquiridas por los clientes por los 200.000 compradores totales por 25 € de precio medio unitario que cuesta cada producto: 20x200.000x25= 100.000.000 euros son los ingresos totales del mercado en dicho producto.

Cómo calcular la Cuota de Mercado

Una vez calculado el tamaño de mercado, otro de los indicadores importantes para saber cuál puede ser la aceptación de nuestro producto en el mismo es la cuota de mercado.

Se calcula dividiendo las ventas totales de un producto o industria en particular entre las ventas de una empresa concreta. Es decir, para calcular tu cuota de mercado deberás conocer las ventas totales de tu producto o sector en su totalidad entre las ventas que genera tu propio negocio.

Pongamos el caso de que las ventas totales de tu producto en tu provincia, dado que partimos que tu negocio es físico, es de 200.000 unidades. En tu caso, tus ventas son de 50.000 unidades.

La cuota de mercado será de: 50.000 / 200.000 x100 = 25% total cuota de mercado.

Se calcula dividiendo las ventas totales de un producto o industria en particular entre las ventas de una empresa concreta.

Es decir, para calcular tu cuota de mercado deberás conocer las ventas totales de tu producto o sector en su totalidad entre las ventas que genera tu propio negocio.

  • Fórmula: tc= vp /vt x 100
  • - vt: Ventas totales del sector
    - vp: Ventas totales de tu negocio
    - tc: total cuota de mercado
cartera productos
familia compras

Deberemos tener en cuenta de que en el mercado existen consumidores actuales y consumidores potenciales.

Por ejemplo, cuando queremos vender un producto infantil, los consumidores potenciales serían los niños, que evidentemente no compran el producto, mientras que los consumidores actuales son los clientes actuales, es decir, los padres y familiares que finalmente compran el producto antes de que los niños y niñas los consuman.

En estos casos, los clientes actuales también entran en la ecuación para el cálculo de la cuota de mercado tomando gran parte del protagonismo. ¿Quieres conocer algunos de los perfiles de tus potenciales clientes? ¡Aquí tienes 17 tipos de cliente además de influenciadores!

¡Descubre los 17 Tipos de Clientes más Comunes y +!

Análisis de la Oferta

Igual de fundamental es el análisis de la oferta que el de la demanda. Conocer a tu competencia, identificar cuáles son sus principales productos de venta,  averiguar qué perfil de cliente los demanda, qué estrategias utilizan para conectar con los consumidores,… encontrarás datos de las empresas existentes en www.ardan.es.

Para ello deberemos recabar información sobre la estructura del sector teniendo en cuenta estos y otros indicadores:

  • Analiza la evolución del sector en los últimos 5 años.
  • Entrevista a expertos y empresarios del sector con experiencia para obtener otras perspectivas de la evolución de la oferta.
  • Busca informes sectoriales por internet de fuentes institucionales para ampliar tus conocimientos en este campo.
  • Utiliza herramientas y métodos como DAFO para conocer las debilidades y fortalezas de tu empresa.
  • Transfórmate en el mistery shopping de tu competencia y analiza desde dentro sus precios, servicios, atención al cliente, perfiles de consumidores,... para identificar en qué puedes superarla.
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  • Crea una tabla comparativa con distintos indicadores importantes donde analizarás a tu competencia.
  • Deberás fijarte en la cercanía del negocio, el tamaño, sus productos y servicios por orden de importancia, qué productos son los más demandados por los compradores, cuáles son sus perfiles,...

Además y de igual importancia, deberás añadir tu empresa (hipotética o no) a la tabla para compararla con la competencia para identificar cuáles son tus elementos de diferenciación así como tu propuesta de valor.

Análisis del Producto y la Comercialización

Una vez analizado el mercado, la oferta y la demanda, es momento de centrarse en el producto o servicio y su comercialización. Para ello, deberás analizar el producto o servicio en profundidad, su ciclo de vida, el análisis BGC, crear tu cartera de productos,…

¡Podrás hacerlo visitando el siguiente enlace! Allí encontrarás los pasos para realizar un análisis paso a paso así como ejercicios y otros contenidos que te serán imprescindibles.

¡Realiza el Análisis de tus Productos/Servicios!
Los productos sustitutivos

Cuando las empresas bajan la calidad de sus productos o suben sus precios sobrepasando el límite de los consumidores, estos buscan productos sustitutivos que satisfagan de mejor forma sus deseos o necesidades.

Será importante analizar cuáles son estos productos aunque no provengan de la competencia directa, qué empresas los ofrecen, sus características,… al fin y al cabo, éstas serán las empresas que absorberán a tus clientes si les falla el sector. Algunas claves para realizar este análisis son:

  • La observación directa y las tablas comparativas.
  • Asistir a ferias y congresos del sector donde poder conocer a proveedores, distribuidores, productos y las últimas novedades.
  • Las encuestas de producto, los grupos de discusión, en análisis de foros y comunidades de internet,... también serán buenos lugares para conocer las necesidades de tus potenciales clientes.

Análisis del Precio

Otro punto importante dentro del análisis del producto es el análisis del precio. Es uno de lo factores más determinantes en la inmensa mayoría de productos y servicios, por lo que deberás prestarle especial atención y, sobre todo, adecuarte al mercado. Algunos factores que deberás analizar son:

  • Tabla comparativa del análisis del precio de los diversos productores, distribuidores y proveedores del sector.
  • Margen de beneficio teniendo en cuenta los precios, la calidad y descuentos sobre el producto del apartado anterior.
  • Tabla comparativa de los precios de la competencia respecto al producto, modelos y sus calidades.
  • Análisis psicológico del precio que los clientes están dispuestos a pagar y por qué por tales productos.
  • Precios mínimos y máximos fijados por la ley.

Encontrarás información para el análisis de los precios basándote en la observación directa del sector, la competencia y el margen de beneficio, las encuestas de producto, entrevistas en profundidad, estudio de guías de actividad empresarial donde se recogen muchos de estos datos,…

Análisis de la Distribución

El siguiente paso será realizar el análisis de la distribución, esto es, cuál es la estructura del proceso de comercialización de tu producto o servicio, qué canales sigue, qué agentes participan, desde la fabricación de los productos o aquellos que intervienen en los servicios hasta la venta final al consumidor. Este análisis te servirá para:

  • Conocer en mayor profundidad tu sector y todos los procesos que intervienen en la fabricación, comercialización y venta de los productos/servicios del mismo.
  • Adquirir la habilidad de tomar decisiones con mayor efectividad y eficacia en referencia a la elección de productos, fabricantes, distribuidores y proveedores.
Tipos de Canales de Distribución

Analizar la cadena de distribución de tu sector es fundamental para tomar decisiones acertadas sobre cómo acercarnos de forma óptima a nuestros compradores. Este podría ser la cadena completa en la distribución del producto o servicio, desde su fabricación hasta que llega al consumidor final.

Así pues, podemos encontrar canales donde la fábrica vende sus productos al minorista y éste directamente al consumidor; otros donde el fabricante es el mismo que el minorista,… 

canal distribucion

– Fabricantes: Empresas que procesas materias primas para elaborar productos o piezas que los componen.

Suelen vender a mayoristas, en menor medida a minoristas y cada vez más, aunque de forma minoritaria, al consumidor final.

– Mayoristas: Agentes que intervienen en el mercado comprando el producto directamente al fabricante para ofrecérselo a las empresas comercializadoras que los comercializan.

Suelen estar atentos a las tendencias y compran en grandes cantidades.

– Almacenistas: Empresa que posee un gran almacén o almacenes donde acuden principalmente minoristas, aunque también mayoristas, a comprar mercancía que han llevado allí otros mayoristas o los fabricantes.

Los almacenistas suelen ser importantes sobre todo cuando existe gran distancia entre la fábrica y los compradores de sus productos.

-Revendedores: Mayoristas, almacenistas o minoristas son considerados revendedores. En definitiva, compran a una empresa para volver a vender, ya sea a otra empresa o al consumidor final.

Otro tipo de revendedores son aquellos que aprovechan el stock que ha quedado fuera de temporada, o de segunda mano, para venderlo a un precio más económico.

– Minoristas: empresas o comercios que compran principalmente a mayoristas, aunque también a almacenistas e incluso a fábrica, los productos que venderá o utilizará para satisfacer los deseos o necesidades del consumidor final en el disfrute de un producto o servicio.

– Comerciales y proveedores: son piezas clave a analizar en los canales de distribución, sobre todo en cuanto a forma de pago, puntualidad en las entregas y descuentos o bonificaciones.

Pueden encontrarse en todas las fases del canal de distribución en algunos sectores.

Cuanto más largo es el canal de distribución, más personas intervienen en él y, por lo tanto, más se encarecerá el producto que venderemos o utilizaremos para ofrecer nuestros servicios. Es importante analizarlos para identificar qué canales te ofrecen más garantía de venta y mayor margen de beneficio dentro de tus posibilidades.
Indicadores para el Análisis de la Distribución

Elaborar tablas comparativas donde se recojan todos los agentes que intervienen en los canales de distribución de nuestro sector es un trabajo concienzudo pero fructífero.

Además de ofrecernos un conocimiento mayor sobre el sector, puede hacernos ahorrar mucho dinero optimizando al máximo nuestras compras y aumentando el margen de beneficio de nuestro negocio. Deberás aplicar estos indicadores a cada tipo de agente:

  • ¿Qué productos de los que necesitamos venden?
  • ¿Cuál es el precio y el margen de beneficio?
  • ¿Qué marcas comercializan y cuál es la garantía de calidad de sus productos?
  • ¿Cuál es el tiempo de envío o servicio del producto?
  • ¿Cuál es el stock de compra mínimo y máximo del que disponen?
  • ¿Cuentan con bonos, promociones o descuentos?
  • ¿Tienen stock disponible de forma continua y pueden garantizarlo de forma prolongada en el tiempo?
  • ¿Qué medios utiliza para llegar a nuestro negocio o al consumidor?

También deberemos analizar los distintos medios de venta que utilizarás para hacer llegar tu oferta a tus perfiles de consumo o los que utiliza la competencia así como cuáles pueden ser las futuras tendencias. En función de tu sector y de tu perfil de consumidor deberás potenciar uno u otro.

Los más comunes son: venta comercial, venta en comercio físico, venta online, venta por catálogo, venta ambulante y venta a domicilio.

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¿Cuáles son los más utilizados por la competencia? ¿cuáles pueden aportante mayor rentabilidad? ¿a través de cuáles puedes resultar más accesible para tus perfiles potenciales?

Estas son algunas de las preguntas que deberás contestar. ¡Puedes utilizar la herramientas de las 4 Ps! Clica sobre el siguiente enlace para descubrirla y aplicarla a tu negocio.

Entrevistar a expertos, mayoristas, proveedores, comerciales con experiencia también puede ser muy positivo para recabar información valiosa sobre la distribución.
Análisis de Proveedores y Comerciales

Aunque los proveedores y comerciales han sido nombrados superficialmente con anterioridad, son una de las piezas fundamentales tanto para minorista como para mayoristas.

Escoger un buen proveedor eligiendo los criterios adecuados puede marcar la diferencia entre obtener un producto que permita un buen margen de beneficio, a tiempo, con facilidades de pago y de calidad a tener todo lo contrario. Utiliza los siguientes indicadores para analizarlos:

  • Factores de rendimiento. ¿Podemos adecuar de forma satisfactoria la oferta que nos ofrece el proveedor a las necesidades que debe cubrir nuestro negocio? ¿Cuál es la calidad-precio?
  • Factores económicos. El precio en sí que ofrece es importante, pero en este punto nos referimos a: las formas de pago, los plazos, los costes de uso y mantenimiento, cumplimiento efectivo en el tiempo de entrega, costes de envío o transporte, promociones y descuentos,...
  • Factores de adaptación. ¿Pueden adaptarse los proveedores a las cambiantes necesidades de nuestro negocio así como disponer recambios? ¿Tiene en cuenta las tendencias?
  • Factores legales. Tanto si compramos a proveedores nacionales como internacionales, deberemos conocer y cumplir la legislación vigente, así como tener en cuenta las reglamentaciones vigentes o las posibles restricciones y requisitos para poder comercializarlo.

Tras haber estudiado estos factores, elabora la entrevista y contacta con aquellos que puedan cumplir con tus requisitos, condiciones y necesidades de forma óptima. Tras haber llevado a cabo todos estos pasos, ¡ya puedes decir que sabes cómo se realiza un estudio de mercado!

negociacion

Tras conocer estos datos y haber extraído las conclusiones pertinentes, diseñar un Plan de Marketing donde confluyan: los perfiles de los consumidores potenciales, los análisis de la oferta, del producto y las estrategias utilizadas tanto por la competencia como en función de tu negocio y tu propuesta de valor y diferenciación, será el siguiente paso.

8. Análisis, Depuración, Transcripción y Codificación de los Datos

Volviendo a las encuestas, deberemos proceder a analizar los datos obtenidos con la finalidad de transformarlos, primero en información y luego, a partir de la triangulación, en conocimiento valiosísimo para nuestra empresa.

  • Depuración: el coordinador debe de haber comprobado que las encuestas se realizan de una forma óptima. Aquellas que no aporten datos claros o que hayan sido falseadas por los encuestadores, deberán ser eliminadas antes del análisis de los datos obtenidos.
  • Transcripción: Se deben digitalizar todas las respuestas abiertas para luego codificarlas.
  • Codificación: A las preguntas y respuestas, así como a los conceptos, se les asocia un código que se utilizará como dato estadístico en el proceso informático.
  • Los programas SPSS y Excel nos pueden ayudar a tratar estos datos así como a buscar probabilidades y correlaciones.

En las muestras que utilicen la metodología cualitativa se requerirán otras técnicas de codificación como el análisis de discurso aplicado a la transcripción y partiendo de entrevistas en profundidad.

9. Conclusiones e Informe Final

Las conclusiones y el informe final debe ser el jugo del fruto que hemos exprimido hasta la saciedad, esto es, el conocimiento valioso que ha podido aportarnos toda la información y datos obtenidos.

El informe final debe ser atractivo, directo, clarificador, sencillo de entender, esquemático. Debe proponer pautas a seguir, estrategias, reflexiones formadas a partir de la investigación que pueden dar lugar a problemáticas concretas.

La estructura del Informe Final debe contener…

  • Un título que exponga el tema de forma sencilla y clarificadora.
  • Una portada adecuada al lenguaje utilizado en la organización.
  • Un resumen que exponga los puntos más importantes descubiertos en la investigación.
  • Una introducción que describa el objeto de estudio y explique el por qué se ha llevado a cabo el proceso de investigación, las ventajas y dificultades surgidas, el equipo que ha colaborado,...
  • El marco teórico incluye una exposición de las cuestiones que se van a investigar, las hipótesis sobre las que se sostiene la investigación.
  • Se expondrán también los métodos que se han empleado, las fuentes, el diseño de las variables, formas de establecer la muestra, las herramientas utilizadas,...
  • Se expondrá la investigación de forma detallada en sus puntos importantes acompañada de esquemas, tablas y gráficos que faciliten su comprensión.
  • Los resultados se presentan en forma de
    esquemas, tablas y gráficos que faciliten su comprensión.
  • Deberán demostrar las relaciones existentes entre las diversas variables investigadas.
  • Finalmente contendrá un resumen final con las conclusiones, reflexiones importantes y posibles formas de actuación en función de los resultados obtenidos.
  • El apartado final está destinado a la bibliografía, glosario, apéndices, anexos,...

Estudios Preliminares para la Investigación de Mercado si ya tienes un Negocio en Marcha

Si tu empresa ya está operando en el mercado, es fundamental que además de los puntos clave mencionados anteriormente, analices también tu negocio empresarial y su evolución diseñando u optimizando tu Plan de Negocios, que debe incluir:

  • Optimización del Plan de Negocios
  • La empresa y el sector: Deberás poner sobre papel la historia y evolución de tu proyecto empresarial.
  • Análisis DAFO, BCG, Ansoff y otros para conocer el posicionamiento de la marca.
  • Identificación y análisis del perfil de nuestros clientes.
  • Productos o servicios con los que trabajas. Identificación de la legislación y normativa vigente, política de precios, análisis de costes, márgenes de beneficio, análisis de rentabilidad.
  • Administración, estudio de los canales de distribución, comercialización y organización empresarial.​
  • Análisis del Ciclo de vida de los productos, diseño de Cartera de Productos.
  • Capacidad de adaptación de nuestros productos o servicios a las tendencias de mercado y a las fluctuaciones del mismo.
  • Obstáculos que hemos superado, cómo lo hemos logrado, posibles obstáculos que pueden aparecer y cómo podríamos solucionarlos.
  • Estudio y Análisis de la Competencia.
  • Identificación de nuestra propuesta de valor y diferenciación.
  • Campañas, estrategias de venta y análisis realizados durante el periodo de vida de la empresa así como su análisis.

Siguiendo estos pasos, conseguirás una visión amplia y mucho más realista de tu empresa, del sector, así como del mercado del que quieres obtener beneficios.

Saberes que Intervienen en la Investigación de Mercado

Para realizar una investigación de mercado eficaz, deberás contar con un equipo de profesionales que dominen campos como:

  • La Sociología: para comprender las tendencias y fenómenos sociales que interactúan en el proceso de decisión de compra así como para interpretar los datos estadísticos provenientes de los estudios y análisis pertinentes.
  • El Marketing: para establecer las técnicas y estrategias necesarias que hagan deseable y/o necesario el producto para el consumidor.
  • La Economía: para conocer el funcionamiento del mercado y cómo afectan sus fluctuaciones.
  • La Estadística: para organizar, clasificar y analizar los datos de las encuestas y encontrar correlaciones en ellos.
  • La Psicología: Para analizar el comportamiento del consumidor en sus facetas individuales.
  • La Dirección y Administración de Empresas: para saber organizar y administrar todo el entramado y estructura empresarial.
  • La Comunicación con la que dirigirse a todos los canales.
  • La Creatividad, el ímpetu la y capacidad de innovación.

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