¿Cómo tratar mis productos para obtener rentabilidad? Los productos que vendemos no son fruto de la intuición, deben ser analizados y estudiados para validar si nos van a aportar, o no, beneficios.
Tras analizarlos exhaustivamente, así como a los consumidores y al mercado, se construye la cartera de productos de una empresa. ¡Aprende a construir la tuya!
La cartera de productos, según Kotler, es un dossier que contiene un conjunto de productos y líneas de producto que han sido estudiadas y escogidas para satisfacer las necesidades de perfiles de consumidores concretos consiguiendo, así, los objetivos de rentabilidad marcados por la compañía.
Es fundamental, antes de lanzarse a escoger un producto o servicio o elaborar la cartera de productos, contar con el Modelo de Negocio en caso de que el proyecto sea nuevo, o con el Plan de Negocios en caso de que la empresa ya opere en el mercado.
En definitiva, la Cartera de Productos o marcas responde a la pregunta de: ¿será rentable invertir en esta oportunidad de negocio?
Otro factor fundamental para conformar la cartera de productos es el análisis de producto, que consiste en un compendio de técnicas y métodos para identificar todas las particularidades, atributos y una visión integral de los productos de nuestra cartera. Solo conociéndolos en profundidad podremos incidir en su rentabilidad de forma objetiva.
Una de las primeras cuestiones que debemos plantearnos cuando queremos iniciar nuestro proyecto o ampliar nuestra cartera de productos es: ¿qué productos vamos a vender? ¿cuántos productos hay en nuestra cartera? ¿cuántas líneas de producto tenemos o queremos lanzar?
A mayor número de SKU ‘s en una línea de producto, mayor será a su vez su profundidad, especialización o variedad. Una empresa que venda quesos, mantequilla, leche, yogures, nata, de distintos tipos y tamaños, cuenta con una gama de producto más amplia que otra que solo venda quesos y mantequilla.
El mix de Producto es todo el conjunto de líneas de productos y variedades con los que cuenta nuestro negocio para comercializar o que se encuentran en nuestra cartera de productos.
Depende de las necesidades de la empresa necesitaremos una estrategia u otra para construir nuestra cartera de productos o marcas. No obstante, todos los negocios deben contar, al menos, con estos documentos para establecer de una forma correcta su cartera y conocer el proyecto como para poder controlar su rentabilidad:
El primer documento deberá ser un inventario que con todos los productos escogidos, con sus principales características y la línea de producto o gama a la que pertenecen. Luego, le seguirán las estrategias de análisis adecuadas para conocer al máximo las fortalezas y debilidades del producto. En qué punto se encuentra.
Éste dossier deberá actualizarse y revisarse, como mínimo, cada tres meses. Podemos incluso crear varios tipos de clasificaciones: por gama, por ciclo de vida estimado, por BGC,…
Una pregunta que puede contestar muy bien la cartera de productos es: ¿merece la pena invertir en tal producto, bajo esta línea o marca, teniendo en cuenta los gustos y necesidades de los consumidores a los que va dirigido, a un precio competitivo?
Sólo después de contestar estas preguntas de forma positiva se puede tomar una decisión certera sobre si va a merecer o no la pena la operación.
Esta decisión no puede ser tomada de forma realista si no se tiene una cartera de productos bien diseñada y actualizada.
Muchas empresas empiezan a preguntarse las causas de su fracaso sin haber analizado exhaustivamente los productos que ofrecen.
Cuando empiezan a sufrir pérdidas considerables comprenden que deben tomar medidas para no entrar en quiebra. Es importante contar con una cartera de productos desde el principio para controlar la rentabilidad del negocio.
¿Cómo y por cuánto tiempo puede ser una empresa competitiva si no conoce el producto, el mercado o el perfil de consumidor que lo compra? ¿Cómo va a llevar a cabo estrategias correctas si no conoce en qué fase se encuentra, su ciclo de vida o en qué estadio de la matriz BCG se encuentra?
La cartera de productos no tiene por qué ser tan extensa como el Mix de Productos, que son todos los productos de los que disponemos en la empresa clasificados en sus líneas de producto.
Aún así, debe de haber una explicación razonable para contar con productos en stock que no están en la cartera y, por supuesto, no deben originar pérdidas a la empresa.
Solo en casos excepcionales, las empresas no pueden retirar un producto de rentabilidad negativa del catálogo. Por ser necesario para reafirmar la identidad de la marca, por ejemplo.
Podemos tener varias carteras de productos, por ejemplo, si trabajamos distintos mercados o distintos perfiles de consumidores, ya sea con la misma marca o con otras que hayamos creado. También podemos clasificar los productos en función de su rentabilidad, de su Ciclo de Vida, del análisis BCG junto con la Matriz McKinsey,…
La Gestión de Productos y Marcas dentro de la Cartera de Productos es fundamental dado que nos ayuda a tomar decisiones sobre qué producto debe lanzar la empresa, cómo debe hacerlo y cuándo lanzarlos para garantizar su éxito y rentabilidad.
Abarca principalmente 4 áreas:
El producto está íntimamente ligado a la marca y a su arquitectura, así como la marca está ligada al producto en función de sus resultados.
Ambos se retroalimentan, por lo que es necesario abordar ambos campos, tanto por separado como de forma conjunta también en el Modelo de Negocio o en el Plan de Negocios.
El mercado, así como los gustos y algunas necesidades de los consumidores son muy fluctuantes. Tras el lanzamiento de nuestro producto y según pasa el tiempo, vemos cómo disminuye su popularidad y se vuelve obsoleto o pasa de moda.
Esto puede deberse a varias causas, entre las que se encuentran:
La mejor forma para prever e intentar dominar las fluctuaciones del mercado manteniendo así la rentabilidad de nuestro negocio es aplicar la investigación de mercado y contar con una cartera de productos actualizada. Además, será indispensable para nuestro crecimiento.
Mucho se ha escuchado hablar de la obsolescencia programada. Este término controvertido está muy mal visto por parte de los consumidores, y es que muchas veces, los productos dejan de funcionar o quedan obsoletos tan rápido que nos planteamos si merece la pena invertir en ellos.
No obstante, la obsolescencia es algo inevitable que en la mayoría de las ocasiones depende de las innovaciones tecnológicas y su irrupción en el mercado.
Es importante saber prever cuánto puede permanecer nuestro producto en el mercado sin volverse obsoleto para adelantarse en las estrategias y alternativas por las que podemos optar para potenciarlo alargando así su Ciclo de Vida, sustituirlo o abandonarlo. Para esto te será útil la Matriz BCG.
Son muchas las empresas que no tienen cartera de productos o no disponen de análisis exhaustivos de los mismos que les permitan adoptar estrategias antes de que sea demasiado tarde. También son muchas las empresas que echan el cierre cada día.
También hay empresas que basan casi toda su estrategia y recursos en un producto que el cliente no quiere aceptar, con la intención de conseguir convencerlo.
En la inmensa mayoría de las ocasiones, hasta que los productos no originan pérdidas sustanciales o ocupan una gran parte del stock, no empieza a plantearse la necesidad de cambiar de estrategia.
Esto es un grave error dado que en función del tiempo que lo dejemos pasar, puede ser muy perjudicial, o incluso fatal para la rentabilidad de nuestro negocio.
Ahora que conoces la importancia de disponer de una cartera de productos actualizada, ¡asegúrate de poner en práctica la Matriz BCG para conocer en mayor profundidad el Ciclo de Vida tus productos o servicios!
Ahora que conoces la importancia de disponer de una cartera de productos actualizada, ¡asegúrate de poner en práctica la Matriz BCG para conocer en mayor profundidad el Ciclo de Vida tus productos o servicios. ¡La encontrarás en el siguiente enlace!
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